Vetements — бренд, ставший олицетворением бунтарского духа современной моды. Его коллекции разрывают стереотипы, вызывают шок и заставляют задуматься. Как зародился этот уникальный феномен? Что скрыто за простотой названия, и как двум братьям удалось разрушить систему, стать частью высокой моды, а потом остаться верными себе?

Мы погружаемся в историю, полную неочевидных решений, внутренних конфликтов и гениальных находок.

Грузия, 90-е: истоки революционного духа

Родом из Тбилиси, Демна и Гурам Гвасалия выросли в эпоху, которая сама по себе была метафорой хаоса. Грузия 90-х — это постсоветский кризис, дефицит и нестабильность. Именно этот контекст сформировал их минималистичный, но глубокий взгляд на вещи.

Демна всегда тяготел к искусству, но выбор в пользу моды был далеко не очевидным. В постсоветском пространстве дизайнерская карьера казалась чем-то невозможным.

«Мода была далеким миром», — говорил Демна.

Однако он нашел путь: Антверпенская королевская академия, где обучались такие титаны, как Мартен Маржела и Дрис ван Нотен.

Гурам, в свою очередь, выбрал путь бизнеса. Этот дуализм — творец и стратег — стал основой будущего успеха Vetements.

Почему именно «Vetements»?

Название бренда кажется максимально простым: «одежда» по-французски. Но за этой простотой скрывается философия: фокус на сути, а не на форме.

Vetements стал вызовом культуре логотипов и кричащего брендинга. В первых коллекциях не было ярких символов, но каждый силуэт говорил сам за себя. Демна и Гурам будто заявляли: «Мы создаем вещи, которые не требуют объяснений».

Первый шаг: мода вне подиумов

Когда Vetements впервые представил свои коллекции, модный мир замер. Это были не показы в традиционном смысле, а перформансы. Места проведения поражали своей анти-гламурностью: китайские рестораны, подвалы, парковки. Вместо супермоделей — друзья бренда, студенты, люди из разных сфер.

Коллекции сочетали иронию и функциональность. Оверсайз, деконструкция, необычные принты — все это стало визитной карточкой Vetements. Ироничная футболка DHL, как насмешка над роскошью, стала культурным феноменом и объектом подражания.

Но за этим стояла стратегия: Гурам понимал, как монетизировать авангард. Он заключил контракты с топ-ритейлерами вроде Selfridges и Matchesfashion, сделав Vetements коммерчески успешным.

Демна в Balenciaga: конец или новая глава?

В 2015 году модный мир был потрясен новостью: Демна Гвасалия назначен креативным директором Balenciaga. Это было неожиданно, ведь до этого он работал в Maison Margiela и Louis Vuitton, но не был частью крупной дизайнерской элиты.

Почему выбор пал именно на Демну? Его способность соединять авангард с коммерцией стала ключевым аргументом. Он умел трансформировать обыденные вещи в искусство. Balenciaga нуждалась в таком свежем взгляде.

Однако назначение породило вопросы: что будет с Vetements? Многие думали, что бренд утратит свою оригинальность. Но Гурам взял управление в свои руки. Он перестроил процессы, сохранил независимость бренда и показал, что Vetements — это не только Демна.

Личное vs. профессиональное: что случилось между братьями

Слухи о конфликте между Демной и Гурамом ходили с самого ухода Демны из Vetements в 2019 году. Однако братья подчеркивали, что их связь крепка. Демна даже заявил, что доверяет Vetements Гураму больше, чем себе.

Гурам, оставшись главным в бренде, усилил внимание к социальным темам и инновациям. Сегодня Vetements — это симбиоз актуальной моды и политических манифестов, отражение духа времени.

Vetements сегодня: тишина как новая стратегия

Сейчас Vetements менее громок, но это часть их стратегии. Гурам перевел бренд в более нишевый сегмент, оставив массовую популярность другим. Коллекции продолжают провоцировать: костюмы с урбанистическим подтекстом, аксессуары с критикой потребительства, материалы будущего.

Vetements остается верен себе, работая для тех, кто ценит смысл, скрытый за вещами.

Малоизвестные факты, которые вас удивят

  1. Семейные корни. Первые дизайнерские опыты Демны вдохновлены костюмами грузинской традиции, которые он переосмыслил в современном ключе.
  2. Феномен DHL. Желтая футболка с логотипом курьерской службы появилась случайно: Демна увидел сотрудника DHL в Париже и решил «обессмертить» этот момент.
  3. Инновации в материалах. Vetements активно экспериментирует с переработанными тканями и новыми технологиями. Их цель — сделать моду экологичной без потери эстетики.
  4. Маленькая команда. Несмотря на глобальный успех, Vetements остается камерным брендом с небольшим штабом в Цюрихе.

Почему Vetements — это не просто одежда?

Бренд Vetements — это философия. Это взгляд на мир, в котором роскошь не кричит, а говорит тихо, где каждая вещь рассказывает историю. Это бунт против скучных правил моды и попытка сделать ее ближе к людям.

Демна и Гурам Гвасалия создали не просто бренд, а явление. Их путь — это история о том, как двое братьев из Грузии смогли изменить мир моды, оставаясь верными себе.

Vetements продолжает удивлять, а его история лишь начинается.