Дорогие автомобили, часы и украшения известных брендов могут повысить самооценку, придать уверенности, улучшить настроение и уровень удовлетворенности жизнью. Но как это влияет на уровень счастья? И можно ли его измерить? Мы сделали адаптацию исследования Мариуса Людике, профессора маркетинга Лондонской школы бизнеса, в котором он анализирует, как экономисты, писатели и философы понимают счастье, а также исследует влияние брендов на удовлетворенность жизнью и взаимодействие с аудиторией.

Уровни опыта взаимодействия с брендом

Бренды не только помогают быстрее принимать решения о покупке, но и выступают способом самовыражения, создавая «объекты желания» и способствуя социальным взаимодействиям. Они могут помочь повысить статус в глазах окружающих. Однако «культура брендов» нередко ведет к перепотреблению, что негативно сказывается на человеческих и экологических ресурсах, снижая общее благополучие. Хотя бренды могут сделать счастливее отдельного человека, они не всегда оказывают такое влияние на общество в целом.

Ключи бренда

«Ключи бренда» — это отличительные особенности, которые потребители воспринимают через органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Логотипы, яркие ценники, звуки и запахи, связанные с брендом, помогают потребителям быстро распознавать его качество и функции, а также идентифицировать бренд.

Бренд-системы

Бренд-системы — это коммуникационные инструменты, формирующие представления о бренде и его ценности для потребителя. Они отвечают на вопрос «Зачем?» и исследуют реакции потребителей при использовании бренда.

Система брендов

Эта концепция предполагает, что бренды образуют единую систему, в которой потребители взаимодействуют с товарами нескольких брендов. Такие системы играют важную роль в потребительских обществах, определяя общие тенденции.

Что такое счастье?

Античные философы, например Эпикур, считали счастье отсутствием боли и сосредотачивались на телесном благополучии. Аристипп, напротив, полагал, что счастье — это сумма материальных удовольствий. В философии стоицизма счастье заключалось в правильных моральных поступках, а утилитаристы, как Джон Милль, утверждали, что счастье связано с пользой для общества.

Современные психологи склонны рассматривать счастье через призму «субъективного благополучия», которое нельзя точно измерить. Это субъективная оценка человеком качества своей жизни. Экономисты, в свою очередь, рассматривают благополучие как показатель полезности благ, а нейробиологи — как активность определенных участков мозга, связанных с эмоциями.

Как измерить счастье?

Существуют различные методы измерения счастья. Одним из самых известных является «Шкала удовлетворенности жизнью» Пэвота и Динера, которая оценивает общее счастье по нескольким вопросам. Субъективное благополучие не воспринимается как высшая точка счастья, но предполагает, что человек положительно оценивает свою жизнь в данный момент времени.

Счастье также связано с наличием положительных и отрицательных эмоций. Исследователи, такие как Канеман и Крюгер, изучали временные удовольствия и долговременное счастье, используя метод реконструкции дня, чтобы отделить мимолетное удовольствие от общего чувства удовлетворенности жизнью.

Бренды и счастье

Потребление оказывает значительное влияние на восприятие человеком самого себя. Бренды, используя различные методы, стремятся усилить этот эффект, создавая эмоциональные связи с потребителем. Владея престижными товарами, например часами Rolex, люди могут повысить свою самооценку и ощущение благополучия. Однако на общий уровень счастья это влияет лишь косвенно: бренды изменяют самовосприятие и социальное восприятие, и не всегда это ведет к положительным изменениям. Зависимость от брендов может привести к снижению самооценки при их отсутствии, как это происходит, например, в некоторых социальных группах, где владение определенной техникой стало признаком принадлежности к группе.